引領文明　滋養心靈
——以寧化縣為例探討公益廣告助力文明縣城創建

李玉琴

　　為鞏固提升全國文明城市創建成果，不斷提高市民文明素質和城市文明程度，打響“為文明點贊 為三明點贊”這一品牌，今年2月開始，全市廣泛開展“為文明點贊 為三明點贊”十個一主題系列活動，其中，公益廣告的征集和宣傳就是重要內容之一。

　　公益廣告是文明縣城創建的重要組成部分，其內容多針對現實時弊和不良風尚，進行善意的規勸和引導，受眾為廣大市民，是教育與宣傳的良好載體。市民是展示城市文明形象的窗口，有文明的市民才會有文明的城市，而公益廣告以直觀、生動的表現形式把正能量信息傳遞給市民，規范市民行為，引導市民崇德向善，對文明秩序養成，文明風尚傳播，樹立文明新風，營造文明氛圍，展現良好精神風貌以及城市形象意義重大。本文主要從公益廣告在文明縣城創建中的重要性，寧化縣公益廣告現狀以及公益廣告助力文明縣城創建的對策三個方面進行探討。

　　一、公益廣告在“創城”中的重要性

　　公益廣告是不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告，它具有公益性、非營利性、社會性及通俗性等特點。公益廣告受眾面廣，對象為廣大市民群眾，針對現實時弊和不良風尚，進行善意的規勸和引導，樹立新風，規范人們的社會行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉。

　　公益廣告是文明縣城創建的重要組成部分，對社會主義精神文明建設的傳播及社會主義核心價值觀的宣傳有重要作用。其作為教育與宣傳的良好載體，滲透著正面的價值導向，以直觀、生動的表現形式把社會公德、職業道德、家庭美德等文明道德觀念傳遞給公眾，易于被市民接受。公益廣告對市民的影響是潛移默化的，市民在不經意的關注中，吸收了積極向上的人生觀、價值觀。文明城市的創建需要文明的市民，優秀公益廣告在引導市民行為，提升文明素養，營造和諧穩定的社會環境方面的作用值得我們重視和大力推廣。

　　二、寧化縣公益廣告現狀

　　寧化縣公益廣告發展比較緩慢且多為政府部門設置。從城區公益廣告分布情況來看，主要存在內容單一、設置隨意、數量少、實效短等方面問題。

　　（一）內容單一，創意少

　　從公益廣告作品征集情況看，近年來，寧化縣委宣傳部、縣委文明辦每年都進行公益廣告征集。從征集的作品數量和質量來看，不乏一些優秀作品，但平面類作品居多，網絡類、視頻類、廣播類、動漫類作品少且質量不高，多數平面類公益廣告局限于口號、標語配上一張關系不大的圖片。市民參與率低，作品多為機關事業單位干部職工設計。從城區設置的公益廣告內容上看，涉及計生、綜治平安、消防、交通安全、社會主義核心價值觀等內容的公益廣告多為標語式、說教式宣傳，內容、形式單一，有創意，有吸引力，能引起市民共鳴并輕易記住的少。自主設計的少，采用的多為中央、省、市公益廣告庫直接提供的公益廣告。

　　（二）設置隨意，顯雜亂

　　寧化縣雖然在主干道、商業大街、公園廣場等地都有設置公益廣告，但城區公益廣告設置未進行整體規劃，戶外公益廣告受場所限制，各單位自行選址發布，設置比較隨意，位置不顯眼，市民無法及時注意到，宣傳效果不理想。除櫥窗及大型廣告架外，戶外平面公益廣告多為噴繪貼布，不美觀且容易損壞，而損壞的未及時整理換新，整體破舊雜亂，反而影響了市容市貌。

　　（三）數量少，實效短

　　制作、設置優秀公益廣告作品成本高，而公益廣告投放不直接產生經濟效益，也沒有專項經費。資金缺少，使固定、長期發布的公益廣告數量較少。目前，雖然寧化縣公益廣告投放量日益增多，但大多為配合一些工作開展需要而設置發布，工作結束，相關公益廣告即被撤換，時間短，宣傳過程不連貫，持續性低，不僅無法達到應有的宣傳效果，而且造成極大的浪費。

　　三、公益廣告助力文明縣城創建的對策

　　公益廣告作為精神文明創建和公民道德建設的重要載體，為使其充分發揮宣傳文明新風，提升公民素質，倡導和諧理念等社會價值，助力文明縣城創建，在具體工作中，要著重抓好創新保質、集思廣益，整體規劃、優化管理，拓展渠道、整合資源幾個方面工作。

　　（一）創新保質，集思廣益

　　創意是廣告的靈魂，也是公益廣告有效傳播的保障。優秀的公益廣告，需要有效的把主題信息傳遞給公眾，引起市民的注意，產生興趣并成功記住。公益廣告創作者要善于從百姓身邊事情中選取題材，關注社會普遍存在的問題，表達的主題與選取背景融為一體，以景會意，深入人心。公益廣告的影響是潛移默化的，要創新表現形式，以市民接觸最多且易于接受的表現形式為主，用不同類別的作品解讀文明禮儀普及、文明環境營造、文明秩序養成、文明風尚傳播，使市民愛聽愛看，推動形成“說文明話、做文明事、當文明人”的良好氛圍，將公益廣告的作用最大化。

　　公益廣告事業，不僅僅是政府行為，需要得到全社會的參與和支持。當前寧化縣公益廣告的發布及制作多以政府部門為主導，公眾、企業參與公益廣告活動積極性不高。設計一條主題明確、制作優秀、創意精彩、表現形式新穎兼顧的公益廣告僅靠非專業的政府部門干部職工顯然太吃力。政府部門可制定獎勵政策，跳出既定局限，擴大征集范圍，在電視臺、網絡平臺、報刊等媒體發布公益廣告創意、線索及成片征集公告，從社會大眾中發掘出創意的閃光點，充實創意作品，篩選優秀公益廣告。在不影響版面內容及整體美感的情況下，以冠名企業名稱吸引企業參與公益廣告制作和發布，既提升企業品牌形象又促進了公益廣告發展。公眾、企業、政府聯合參與公益廣告策劃、制作，也進一步促進道德理念、文明風尚在全社會的傳播進程。

　　（二）整體規劃，優化管理

　　公益廣告設置合理、美觀能夠給城市形象加分。反之，零散、雜亂的布局則極大的影響市容市貌。針對寧化縣固定公益廣告數量不多，分布不均，設置隨意等問題，可結合本地自身實際進行整體規劃，內容、色彩與周邊環境相協調，因地制宜。明確統一材質和規格，根據不同區域的特點進行設置，以人流量大的商業街區、主干道、公園廣場為主集中宣傳。同時，設置專項經費，加大資金投入，增加固定公益廣告位，長期投放公益廣告，保障公益廣告發布數量，加大宣傳效果和延續性。加強相關部門間的協調、配合，發揮文明辦、市場監督管理局、行政執法局等單位職能，成立公益廣告專門管理機構，管理和運行公益廣告的發布和制作，承擔公益廣告日常運作和維護，完善公益廣告監管機制，規范公益廣告設置，擴大公益廣告影響力，提升城市形象。

　　（三）拓展渠道，整合資源

　　今年3月1日，國家工商總局等部門共同發布了《公益廣告促進和管理暫行辦法》，《辦法》規定各類宣傳媒介均有義務刊播公益廣告，并對電視臺在每套節目每日播出公益廣告的時段和數量進行了明確，對報刊雜志、政府網站、新聞網站等規定了相應公益廣告刊登任務。目前，寧化縣公益廣告發布渠道主要依靠電視臺、宣傳櫥窗、大型廣告架、戶外LED顯示屏等宣傳陣地，投放比例不高，且多為完成行政任務，投放時間短，宣傳效果不明顯。在協調固有宣傳陣地依據《辦法》相關規定主動發布公益廣告且提高投放比例的前提下，應盡力拓展發布渠道，整合宣傳資源，充分利用網絡、建筑圍擋、燈箱、公交媒介、社區宣傳欄、通訊運營平臺、微信平臺等形成公益廣告宣傳網絡，擴大公益廣告宣傳覆蓋面，全方位弘揚良好社會風尚，傳遞正確價值導向和主流價值觀，日積月累，引導市民行為，滋養市民心靈，潛移默化提升市民素質，促進城市文明建設快速發展。

　　（本文獲寧化縣“為文明點贊　為三明點贊”征文一等獎，作者單位：縣委文明辦）